当雪王撞上蛋仔：两个顶流吉祥物的吉祥暗战与共生

凌晨两点半，我蹲在蜜雪冰城门口啃甜筒，物雪王隔壁便利店的蛋对小哥正用手机外放《蛋仔派对》的魔性BGM。突然发现个有趣的仔派事儿——这年头连吉祥物都在搞"内卷"，雪王和蛋仔明明是吉祥两个赛道的IP，愣是物雪王让我这种路人看出了点江湖恩怨的味道。

一、蛋对人设之战：憨憨白胖子VS彩虹马卡龙

雪王的仔派人设简单粗暴到极致：圆滚滚的雪人顶着王冠，左手甜筒右手权杖，吉祥全身就白+红两种颜色。物雪王蜜雪冰城的蛋对00后设计师小王跟我说漏过嘴："当初老板拍板时说'要土到极致便是潮'，现在看还真押对宝了。仔派"

反观蛋仔，吉祥网易的物雪王美术团队明显走了另一条路：

• 色彩轰炸：马卡龙色系随便搭，荧光粉配薄荷绿都敢往身上招呼
• 变形金刚：一个蛋仔能切换128种造型，蛋对春节变舞狮中秋变玉兔
• 表情包大户：光是wink表情就有7种版本，据说还在持续更新

二、线下battle：从奶茶杯到地铁站的流量争夺

上周在郑州二七广场看到震撼一幕：蜜雪冰城门店的雪王人偶和蛋仔主题快闪店就隔了二十米，两边的喇叭声此起彼伏。更绝的是，雪王人偶突然开始跳"蜜雪冰城甜蜜蜜"，对面蛋仔人偶立马来个地板动作回应。

深扒后发现两家线下打法完全相反：

• 雪王走农村包围城市路线，去年在县城开了1800家新店，杯子上的雪王贴纸都被小学生当收藏品
• 蛋仔玩场景渗透，便利店冰柜贴、共享单车皮肤、甚至核酸检测亭（别笑，真有过）都不放过

2.1 那些年雪王搞过的行为艺术

记得去年冬天微博热搜#雪王黑化了#吗？其实是蜜雪为新品桑葚茶做的营销，但网友P的暗黑版雪王表情包到现在还在流传。更绝的是他们官方账号亲自下场玩梗，这种"自黑式营销"在传统餐饮界简直闻所未闻。

2.2 蛋仔的线下闪电战

网易的朋友给我看过一组数据：蛋仔的线下活动ROI能达到1:8.7，秘诀在于碎片化场景植入。比如和罗森合作推出的联名饭团，包装上印着不同表情的蛋仔，硬是让很多年轻人为了集齐所有款式连续一周吃便利店。

三、商业变现：4块钱甜筒如何对战68元皮肤

表面看两家赚的不是同一份钱，但争夺的都是Z世代注意力。雪王的主要盈利模式很传统：

• 每卖3杯柠檬水就有1杯利润
• 加盟费每年贡献6.7亿（2022年财报数据）
• 周边产品利润率高达300%（那个会唱歌的雪王公仔成本才19块）

蛋仔的变现路径就更互联网化了：

有意思的是，最近雪王也开始试水数字藏品，而蛋仔的联名款奶茶在华南地区卖断了货。这两个IP的边界正在变得越来越模糊。

四、用户画像：谁在为可爱买单？

我家楼下蜜雪冰城的大姐有本"神秘手册"，记录着不同时段顾客特征：

• 上午10点：带娃的妈妈们（雪王气球是哄孩子神器）
• 下午3点：穿校服的中学生（柠檬水+冰鲜橙是标配）
• 晚上9点：直播小哥（买最便宜的甜筒蹭WiFi）

蛋仔玩家群体就更魔幻了。有次在网鱼网吧看见个纹身大哥，电脑开着吃鸡客户端，手机却在认真给蛋仔换装。后来才知道这叫"猛男快乐屋"现象，30+男性玩家占比意外地达到17%。

凌晨四点写完这篇稿子，外卖软件突然弹出推送——蜜雪冰城和蛋仔派对的联名套餐？揉了揉眼睛确定没看错。这两个看似不搭界的IP，说不定哪天就给我们整出个"雪王蛋仔"的缝合怪。算了，还是先下单个甜筒压压惊...